O crescimento do mundo virtual impacta diversos aspectos da vida social. Como desdobramento, o método de pesquisa chamado de Netnografia (Kozinets, 1998), uma adaptação do método etnográfico para o mundo virtual, também vem despertando cada vez mais o interesse de pesquisadores e apresentando excelentes resultados em estudos acadêmicos Por exemplo, a utilização do método já pode ser vista em algumas disciplinas como ciências da saúde (ERIKSSON E ERIKSSON, 2013), educação (FERREIRA; DA SILVA, 2014), estudos da religião (LOVE, 2011), turismo (MKONO, 2011), entre outras. Entretanto, apesar do reconhecimento de diversas áreas do conhecimento de que o crescimento do mundo virtual tem impactos em diversos aspectos da vida contemporânea e das potencialidades do uso metodológico da netnografia, nota-se a predominância de seu uso na investigação de fenômenos apenas na área de Marketing (BRENGRY-HOWEEL et al, 2011), ainda não parecendo gozar de muita popularidade em outras áreas da Administração. Desta forma, o objetivo do presente artigo é apresentar os pressupostos da netnografia e do método de análise de discurso adaptado para o mundo virtual, a Análise de Discurso Mediada por Computador (ADMC), considerando as suas possibilidades de uso e suas contribuições para a pesquisa na área da Administração.

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